Un percorso iterativo tra branding, linguistica e proprietà intellettuale, con il coinvolgimento della community di Designers Italia

La cosa e il suo nome

Che cosa c’è in un nome?
Ciò che noi chiamiamo con il nome di rosa,
anche se lo chiamassimo con un altro nome,
serberebbe pur sempre lo stesso dolce profumo.

William Shakespeare, Romeo e Giulietta

Fuori dal suo celebre monologo d’amore, Giulietta aveva ragione solo in parte. Se cambiassimo nome a una rosa, il fiore in sé non perderebbe certo la sua dolcezza olfattiva. Tuttavia, se provassimo a descriverlo a qualcuno che non l’ha mai visto con un nome diverso, magari più ruvido nel suono o più complicato da pronunciare, risulterebbe modificata anche la sua percezione: prima del profumo, forse si noterebbero le spine.

Le parole che usiamo per nominare le cose impattano sui nostri giudizi e sulla nostra esperienza del mondo. Restringendo la lente al campo dei prodotti e dei servizi, questo impatto appare ancora più determinante: un nome “giusto” (o un nome “sbagliato”) può scrivere il primo capitolo del successo (o dell’insuccesso) di un prodotto o di un servizio presso il pubblico. Nomen omen, dicevano nella Roma antica, cioè il nome è presagio del destino. E chi oggi si occupa di branding non potrebbe essere più d’accordo.

Spingendoci oltre, se la rosa non avesse alcun nome, non potremmo identificarla e, di conseguenza, comunicarla. Attribuirle un nome, il suo nome, significa far esistere la rosa all’interno del nostro orizzonte degli eventi. In questo senso, l’atto di nominare completa il processo di creazione.

Nessuna cosa è dove la parola, cioè il nome, manca. È la parola che procura l’essere alla cosa.

Martin Heidegger, Essere e tempo, 1927

Quando, nel 2021, abbiamo iniziato a riflettere in modo strutturato sulla questione del suo nome, il design system per progettare e costruire le interfacce di siti e servizi digitali della Pubblica Amministrazione esisteva già, le lavorazioni per definire una terza generazione delle risorse dell’ecosistema erano in pieno fermento, ed esisteva un nome per identificarlo e comunicarlo: Design system del Paese, un’etichetta utile ma pronta da sostituire. Rappresentava un nome, appunto, non il suo nome. Mancava l’omen: la visione di cui il design system è portatore, il seme del suo destino open a servizio dei progetti di tutte le persone per tutte le persone.

Progettare il nome

Cose e nomi, ciascuno nella propria
desolata orfanità
si cercano,
dove,
nella mente
che li tenne uniti
o in quale
altra unicità?

Mario Luzi, Nominazione, in Frasi e incisi di un canto salutare, 1990

Come si trova il nome, quello “giusto”? È possibile progettarlo, seguendo una metodologia?

Spesso si tende a pensare che la competenza essenziale per la riuscita di un nome sia la creatività. In realtà, procedere a mano libera rappresenta un rischio, se non addirittura una trappola.

Il naming, cioè l’insieme delle attività che portano alla scelta del nome, è un processo iterativo, che nasce dall’incontro tra tre discipline molto diverse, ma tra loro complementari: il marketing, la linguistica e la proprietà intellettuale.

Nel nostro caso, certamente peculiare rispetto a quello di una realtà aziendale, il percorso che ha condotto al traguardo del nome del design system ha assunto le caratteristiche della staffetta: una lunga corsa basata sul lavoro di squadra e sui ripetuti passaggi di testimone tra designer, figure esperte di comunicazione e altre specializzate in affari legali del Dipartimento per la trasformazione digitale. Soprattutto, ha coinvolto le persone della community di Designers Italia: a loro, prime contributrici e utilizzatrici del design system, è stato affidato l’ultimo miglio, quello decisivo, che resta memorabile con l’onore del fotofinish.

Primo passo: definire i bisogni di comunicazione

Fermi ai blocchi di partenza, ci siamo chiesti: a quali esigenze deve rispondere il nome del design system dei siti e dei servizi digitali pubblici, e quali caratteristiche deve avere? Per rispondere, abbiamo unito marketing e linguistica alla conoscenza del contesto specifico della Pubblica Amministrazione.

Il nome “che funziona” è distintivo.

Appartiene solo a questo design system e ne esprime i valori: apertura, pluralità e responsabilità nel progettare uno strumento di qualità al servizio del Paese.

È breve.

Più il nome è breve, più facilmente può essere ricordato. Come regola pratica, conviene attenersi al limite di quattro sillabe.

È semplice.

Deve essere utilizzabile da tutte le persone. Al contrario, se il nome fosse difficile da pronunciare o da scrivere, sarebbe difficile da comunicare e potrebbe generare confusione o frustrazione in chi vorrebbe usarlo.

È piacevole.

Se ci piace pronunciarlo e scriverlo, lo ricorderemo e lo useremo volentieri.

È in italiano.

È il nome di uno strumento al servizio della Pubblica Amministrazione italiana.

Ma è anche internazionale.

Ha l’ambizione di essere riconoscibile all’interno di una “famiglia”, quella dei design system per i servizi governativi, che conta diversi omologhi all’estero: GOV.UK Design System nel Regno Unito, Système de Design de l’État in Francia, U.S. Web Design System negli Stati Uniti, Aurora in Canada o Poncho in Argentina, per citarne solo alcuni.

Secondo passo: esplorare in creatività attraverso il design thinking collaborativo

Fissate le coordinate sulla mappa, la corsa è partita con la sua fase più libera e creativa, quella della generazione di idee. Le attività hanno seguito un processo di co-progettazione interna tra designer e specialisti di comunicazione, suddiviso in due sessioni:

1. la generazione di idee vera e propria si è ispirata alla tecnica del “lotus blossom”, cioè della fioritura del loto: un framework evocativo nel nome tanto quanto efficace nei numeri, che ha consentito di dispiegare sul tavolo oltre settanta parole;
2. le idee generate sono state, quindi, raccolte e organizzate in gruppi, che hanno portato all’elaborazione di tre proposte di concept.

Concept 1 — Design system Italia

Definisce l’oggetto “design system” nel modo più diretto. È neutro, facile da memorizzare e ricercare. È coerente con gli standard internazionali e con l’ecosistema .italia, come ad esempio Designers Italia, Cloud Italia e Developers Italia.

Concept 2 — Insieme Italia

Evoca i valori che ispirano il design system del Paese: partecipazione, apertura e servizio per la Pubblica Amministrazione. D’altra parte, il design system è esso stesso un “insieme” di regole e componenti.

Concept 3 — Studio Italia

È il luogo in cui sono raccolte le regole e i componenti per i siti e i servizi digitali della Pubblica Amministrazione. Uno spazio-laboratorio aperto per progettare e sviluppare concretamente.

Terzo passo: validare e scegliere. Il coinvolgimento della community

Quando l’esplorazione nello spazio s’intensificherà, saranno le società a dare il nome a tutto: la sfera stellare IBM, la galassia Microsoft, il pianeta Starbucks…

Dal film Fight Club, 1999

Nel sistema solare di Designers Italia, la community ha da sempre il ruolo di una forza gravitazionale, capace di sospingere il moto dei pianeti, cioè dei progetti, e di aggregare nuova materia stellare, attraverso i contributi diretti e le occasioni di confronto.

Il design è un processo di comunità, aperto e collaborativo. Quando gli elementi e gli attori coinvolti in un servizio sono numerosi, come nel caso della Pubblica Amministrazione, i problemi da risolvere possono diventare complessi. Molte pubbliche amministrazioni condividono problemi comuni: allo stesso modo, possono esserlo le soluzioni. Per questo motivo, ispirandoci agli articoli 68 e 69 del Codice dell’amministrazione digitale, adottiamo un approccio open source che promuove il riuso e valorizza il lavoro degli altri anche nella progettazione dei servizi pubblici digitali.

Nella staffetta per il nome del design system del Paese, giunti alla tappa della selezione del concept, ci è sembrato naturale affidare il testimone alla community attraverso una chiamata diretta. Lo abbiamo fatto su Forum Italia, pubblicando un sondaggio che ha in breve collezionato oltre 4 mila visite, 403 votanti e 94 commenti, tra i quali abbiamo raccolto ulteriori alternative alle tre proposte iniziali. Con il 66% delle preferenze, il concept più votato è stato Design system Italia. Fine della corsa? Sì, o meglio, quasi.

Il traguardo: da “Design system Italia”​ a “Design system .italia”

Ci siamo accorti che, in realtà, il nome del design system si trovava davanti ai nostri occhi fin dall’inizio. È sempre stato presente in ogni riferimento all’ecosistema digitale di cui il design system fa parte: nelle estensioni degli url designers.italia.it e developers.italia.it, tra gli altri. Eccolo, allora, il nome tanto atteso: Design system .italia, preceduto dal punto e con l’iniziale minuscola, segno inconfondibile della sua unicità e della sua natura digitale. Il suo omen è nella coerenza del sistema che contribuisce a creare: è l’idea stessa che il Paese sappia convergere per creare prodotti e servizi di qualità, nonostante le risorse limitate. E che questa missione conti più di ogni ornamento narrativo, specialmente nel servizio pubblico.

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Copertina: rielaborazione di un’immagine di Hans Eiskonen su Unsplash

Verso Design system .italia: come è nato il nome del design system del Paese was originally published in Designers Italia on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.